La Coop (0051NN0001)
Résumé
Contexte et analyse
La COOP a profondément marqué l’Alsace par son modèle plaçant le consommateur et le producteur dans un modèle coopératif. Fondée en 1902, elle est un marqueur de l’économie alsacienne et un témoin des grands moments du XXe siècle. Déployée partout en France, la COOP a possédé jusqu’à 700 succursales en Alsace et est devenue dans les années 1960 un acteur majeur de l’économie alsacienne, mettant en place le premier supermarché coopératif en libre-service de France. La coopérative n’a cependant pas survécu au XXIe siècle et notamment la crise de 2008, plongeant l’entreprise dans d’interminables plans sociaux jusqu’au dépôt de bilan en 2015. La COOP, c’était avant tout une ambiance « familiale », une gamme de produit étendue et locale, proche du consommateur et du producteur. En Alsace, le terme de coopé est même devenu un diminutif affectif pour une entreprise aujourd’hui considérée comme faisant partie intégrante du patrimoine affectif régional. On trouve notamment un musée entièrement consacré à l’enseigne à Strasbourg dans le quartier Port du Rhin, au cœur d'une ancienne zone commerciale réaménagée par la ville.
Un site inconnu
La seconde guerre mondiale, un tournant pour la COOP Alsace
Dans l’Alsace redevenue française, les dégâts de la guerre sont psychologiques et physiques. Plusieurs entrepôts et boutiques sont totalement détruits, on estime alors les dégâts à 68 232 692 de francs. La COOP veut se reconstituer rapidement et participer activement à la Reconstruction de l’Alsace en se modernisant. Elle est cependant ralentie par des problèmes d’approvisionnement et des obstacles administratifs. Placée sous statut allemand pendant l’occupation nazie, elle peine à se restructurer à cause des restrictions imposées par la France jusqu’en 1947. La COOP doit aussi remettre en état ses boutiques « non essentielles » fermées par les nazies ou encore bombardées pendant la période 1942-1945. Entre 1945 et 1952, plus d’une centaine de nouvelles boutiques ouvrent, des camions sont achetés et de nouveaux employés recrutés.
Approvisionnement et organisation d’une succursale COOP à Mulhouse
Une difficile modernisation
La COOP Alsace cherche à se moderniser à partir des années 1940, mais ce n’est que dans les années 1950 que l’on peut apercevoir un premier progrès technologique dans les machines de l’enseigne, qui se généralise et s'accélère dans les années 1960. Le film affiche une volonté de moderniser et de présenter fièrement les machines que peut s’offrir la COOP de Mulhouse.
La COOP possède sa propre boulangerie, tout est effectué sur place à l’aide de machines semi-automatiques. Des machines pétrissent la pâte (3 :14), mais ce sont plus de huit boulangers qui pèsent les pâtons un par un à l’aide d’une balance rudimentaire. Les pâtons sont grignés à la main et mis à la pelle dans des fours. Le système reste très archaïque et la productivité limitée, les boulangers ne sortent que 3 grands pains en même temps et ce toujours à la main. Les boudoirs sont coulés à l’aide d’une poche à douille (4 :18), enfournés, découpés et stockés à la main.
L'empaquetage des produits est toujours fait à la main, que ce soit pour le café, les pâtes alimentaires ou les boudoirs (5 :07). Cependant, le système de découpe de pain est fait par une découpeuse automatique. D’autres machines aident à la fabrication des produits COOP, notamment une machine à torréfaction automatique (6 :00), le grain tombe et est torréfié sans l’intervention de l’homme (6 :12). Les grains récupérés sont ensuite triés et mis dans des sacs à la main (6 :28). Les sachets sont remplis par un tuyau et les paquets sont triés et pesés par une balance Avery (6 :58), un modèle de luxe dans les années 1950. La COOP en est fière et en fait un argument marketing : « La COOP garantit le poids exact de tous ses produits. » Ainsi, la COOP de Mulhouse effectue un savant mélange de machines modernes, de travail à la chaîne et d’une administration à l’ancienne, les tâches précises étant toujours effectuées à la main, allant de l’étiquetage de certains produits à des tâches administratives notées sans machine à écrire (0 :38).
Mise en scène d’une large gamme de produits
Le film a pour but de nous présenter « les coulisses » de l’enseigne COOP. Commandé par les coopérateurs de Colmar, l’objectif est aussi de présenter les différents produits de l’enseigne, filmant les processus de fabrication en n’omettant aucun passage. Le film se veut le plus « transparent » possible avec le consommateur, mettant en avant par des gros plans des fromages (7 :52), des saucisses (7 :58) ou encore le pain de l’enseigne. Vendre un produit, c’est aussi vendre la marque, puisque de nombreux produits sont étiquetés de la marque COOP. Ainsi, on peut retrouver le vin COOP, la bière COOP, la liqueur COOP, les biscottes COOP, le café COOP, tout est produit sur place et vendu directement au client.
Cette répétition de gros plans s’enchaîne dans un ordre logique. D’abord, ce sont les spiritueux qui sont mis à l’honneur, par la multiplication de marques encore connues aujourd’hui. La caméra filme ces bouteilles dans un plan fixe, les bouteilles défilent les unes après les autres sur un tapis roulant. On peut alors apercevoir des marques de vins comme Monopol ; Joli grain ; des vins ‘d’Oran’ ; Juper Coop ; Mascara ; « Vins d’Alsace ». D’autres marques sont quant à elles rangées et sont présentées les unes après les autres dans des gros plans : « OLD NICK RUM – Rhum Negrita, Cinzano (apéritif), Pernod (pastis), Dubonnet, Cointreau (liqueur), Hardy (cognac), Coop, Martini (cocktail) ».
Les condiments, cafés et chocolats sont mit à l’honneur. On observe une pièce remplie de cartons étiquetés Knor, des cartons Bouillon KUB, Chicorée supérieure COOP, Potages Maggi, ou encore des « Biscuits d’Alsace », de la poudre de chocolat Banania, Chocolat à cuire en poudre COOP et des Chocolats Suchard ou Milka. Une autre partie met en scène des produits d’entretien pour la maison, comme les éponges Spontex, des balais et des brosses. Des produits pour le corps sont aussi visibles, comme des huiles Dop ou du dentifrice Colgate.
La COOP, un art de vivre
La COOP, c’est avant tout un modèle social, une exigence et une relation de qualité avec ses clients. C’est tout du moins ce que nous illustre le film par sa mise en scène. Un client prend son téléphone et appelle quelqu’un, on ne comprend que plusieurs plans après qu’il s’agit du vendeur de la COOP de Mulhouse qui l’attend sur le pas de sa boutique. Il l’accueille amicalement et le fait entrer, s’ensuit une discussion en champ-contrechamp entre les deux hommes. La caméra faisant plusieurs allers-retours sur les différents produits de la boutique pendant la discussion, on comprend que la COOP n’est pas seulement une grande industrie, mais aussi un service de proximité accueillant et amical, comme « Chez la famille ». Ainsi, tout au début des années 1950, la coopé cherche déjà à cultiver cette idée de proximité avec ses clients, ce qui participe à partir des années 1960 à son essor exceptionnel en Alsace.
Lieux ou monuments
Bibliographie
ECK Bernard, Histoire économique de l'Alsace : croissance, crises, innovations : vingt siècles de développement régional, Strasbourg, La Nuée bleue, 1997.
Le Monde, Le Pastis, histoire d’une bataille entre Pernod et Ricard avant la fusion, consulté le 5 janvier 2021.
WENDLING Philippe, COOP Alsace: Plus d’un siècle de complicité partagée, Strasbourg, Editeur, 2014.
Article rédigé par
William Groussard, 30 décembre 2020
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